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聚合支付下半场 服务商需要的“生态支持”长什么样?

分类:专栏| 来源: 十字财经| 2019-11-29 10:49:33
摘要
作为欧足联合作伙伴,支付宝将会议地点放在了英国伦敦市长官邸,随同支付宝一同征战海外的,还有聚合支付ISV收钱吧、哆啦宝、利楚扫呗等服务商代表。

  每年支付宝合作伙伴全球峰会都会在不同的海外市场召开。

  今年,作为欧足联合作伙伴,支付宝将会议地点放在了英国伦敦市长官邸,随同支付宝一同征战海外的,还有聚合支付ISV收钱吧、哆啦宝、利楚扫呗等服务商代表。

  虽然在英国这样成熟的信用卡市场,支付宝还没实现高渗透,但这一次,支付宝和它的ISV的合作伙伴们却引起了多家海外金融机构的强烈兴趣。汇丰银行甚至特意给蚂蚁金服发来电邮,希望进一步了解中国移动支付背后的生态链条并邀请支付宝的ISV合作伙伴去汇丰银行分享实践经验。

  海外金融机构的兴趣点在于ISV们的商业模式,也在于双方的合作模式。过去几年,中国移动支付生态的爆发已经从规模体量、服务效率和技术先进性等各个层面在引领全球。而这一生态体系中,服务商的存在是不可或缺的一部分。在中国市场,ISV们的商业模式几乎完全是从两大支付巨头的移动支付生态中衍生进化而来,双方彼此需要、共荣共生。这在一个成熟而传统的金融体系,近乎不可能。但这样鲜活而典型的案例却放在了汇丰银行们的面前,让他们欲罢不能。

  而汇丰银行们不知道的是,今次伴随支付宝来到伦敦的,是在支付宝不久前启动的支付服务商成长计划中表现优异的行业佼佼者,也是在长期的红海杀伐胜出的幸运者。中国移动支付的神话为聚合支付的“中国故事”提供了加持,而聚合支付服务商们却仍需面对属于自己的江湖夜雨和桃李春风。

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  服务商洗牌:诉求与机遇

  事实上,对聚合支付服务商而言,“聚合”的意义早已突破了“支付”的边界。除了帮助支付巨头们完成大量的线下商户推广工作,支付ISV还需要帮助银行或第三方支付公司完成资金清算、对账、差错处理等工作,并协助商户完成粉丝运营、红包发放、折扣减免等营销工作。

  收钱吧创始人陈灏很喜欢用“苦活累活”来形容这一行业,从落地的琐碎程度、行业上下游博弈的复杂程度和竞争的惨烈程度来看,这一说法并非言过其实。

  2011年支付宝首推了二维码支付,2013年微信支付上线,2014年,聚合支付ISV们也步入了高速发展的快车道。派盟咨询曾发布数据称2018年,聚合支付服务商的数量已上浮至上万家。

  参与者众,必然竞争激烈。服务能力亦良莠不齐,产品同质化却十分严重,而这也导致了价格战成为必然,很多实力较弱的服务商们一度不得不压降手续费,甚至以“零费率”的姿态来换取市场。而经历了持续多年的爆发式增长,移动支付逐步成为基础设施,流量见顶、增速下滑早已成为不争的事实。

  (数据来自艾瑞2019年《中国聚合支付行业研究报告》)

  竞争正式步入下半场。

  增量几乎只剩长尾和下沉市场,这些市场中大量小微商户端只需通过向支付宝微信只服务申请码牌就能满足收款的需求,并不具备线上运营的能力,显然也并非聚合支付服务商们需要聚焦火力的市场,因此,存量市场洗牌才是下一轮竞争的主题。

  存量竞争是一场马拉松,亦是一场科技实力、服务水平、风控能力、合规意识的全面比拼。对于已经拥有一定商户积累、技术沉淀和品牌优势的头部ISV,存量市场洗牌速度的加剧正是其攫取更大的市场份额的好时机。

  事实上,目前提供聚合支付的服务商包括了中小第三方支付以及传统聚合支付ISV,曾经,这两部分主体的收入来源包括支付基础费率差额返佣、备付金利息、微信支付默认关注流量变现、给小微企业提供金融服务的服务费(如网商银行大数贷返佣)、增值服务收入(如公众号代运营、广告投放、综合营销、会员CRM等多种增值服务)、场景返佣(如帮支付宝推广蜻蜓IoT赚取的佣金)、阶段性赛马活动获得的佣金奖励。

  可以看出,眼下不少收入模块已经成为历史。2019年1月央行实施备付金统一存管的管理办法,备付金利息不再计息。而去年年底微信官方关闭了默认关注接口,通过默认关注获取流量进行倒卖的模式也难以为继。基础费率政策获取手续费差额返佣和行业激励政策是眼下绝大多数聚合支付服务商最重要的营收组成部分。

  跑马圈地的时代已然过去,如果说过去五年靠的是狼性和爆发力,未来竞争则需要用心精耕细作,考验的是长久耐力,然而,这却并不是一件容易的事。

  随着移动支付的演进,以支付为核心的生态逐步转变为以支付为基础的数字化经营生态,数字化经营生态当然也离不开巨头平台的力量。以支付宝为例,在其开放平台的布局中,以支付宝小程序为商业运营载体,围绕商家经营的痛点,通过卡券、会员卡等等,帮助商家连接消费者,并为商家提供全链路的ToB服务,如信贷、保险、供应链金融、资金安全风控、广告营销等,种类众多,如果仅仅依靠商家自身去打通这些能力,显然并不现实。而这恰恰也是未来聚合支付服务商的商机所在。

  利楚扫呗创始人王朋表示,对服务商而言,核心诉求当然是基础费率返佣政策稳定,毕竟,迄今为止这仍是服务商最为稳定的经营基础;此外,则是支付业务的基础上延伸出新商机,从聚合支付服务商的收入结构来看,正在从单纯的手续费向多元的增值服务收入迁移,而巨头们提供的生态环境是实现利润结构多元化的重要基础。

  “对一些头部ISV而言,不会太在意短暂的政策。支付宝有蓝海计划、微信支付有绿洲计划,但这些补贴政策再好,我们也不会将其纳为长期经营的基础,我们更在意的是一些基础政策的稳定,比如长期费率、分期产品的基础能力、预授权担保能力、流量卡券投放能力,这些我们都可以去和商户沟通转化为我们的核心产品能力。”王朋告诉十字财经。

  今年3月王朋的利楚扫呗完成了5000万元的A轮融资,除了支付之外,还推出了商户贷、商户分期、商户保险等金融产品及聚合支付SaaS开放平台。同样把握住数字化机遇的还有米雅科技,伴随着移动支付发展,这家杭州公司从单纯的聚合支付服务商演变成了数字化运营服务商,为可口可乐、宝洁等知名品牌提供数字会员和数字营销服务。

  正如收钱吧陈灏在大会分享时坦言:“对于聚合支付服务商而言,市场前景是庞大而广阔的,但充满挑战”。

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  巨头平台政策:开放与助力

  2014年聚合支付随着线下扫码支付发展兴起,伴随着支付宝、微信支付的市场拓展一路高歌猛进,某种程度而言,他们发展脉络与这些巨头平台们的策略密不可分,“To B”成为题中之义。

  对生态大环境的缔造者支付宝而言,B端生态的构建,服务商是重要桥梁。支付宝的策略是在不同的经营生态里,尽量让ISV类型更加多元,打通阿里经济体,让不同ISV能力彼此嫁接形成群体联动,串联起商家经营需求的全链路。

  支付宝行业营销及推广部总经理王东兴告诉十字财经,“共生共荣”是蚂蚁金服主张的生态理念。“这不是一句口号,也是我们的真实需求。服务商是支付宝生态建设的重要构成,我们对服务商并不是一种居高临下的招募和管理的姿态,而是一种平等合作共谋发展的关系,我们和服务商互相解决彼此的痛点,共同打造数字经营的大生态。支付宝提供的是平台和底层的生态能力。比如我们把许多比较复杂的、对技术投入要求比较高的工作完成,形成标准化的模块进行能力输出,比如小程序、花呗、芝麻信用等。”

  据了解,支付宝近期就推出了新产品“云支付”,让商家零成本、免开发接入支付宝支付、IoT小程序等产品。“IoT-小程序-会员”的自运营闭环中,蜻蜓打通支付宝小程序,小程序搭载会员,服务商面向商家具备了支付经营一体化解决方案,同时,阿里经济体得以打通,服务商有机会在整个阿里经济体中找到自己的商机。

  授人以鱼不如授人以渔。事实上,尽管政策平等,对待政策的态度和利用政策的能力却不尽相同。为此,支付宝成立了面向服务商群体的CEO俱乐部及课程培训体系,承诺要为服务商数字化经营培训人才助力。

  当然,对ISV尤其是中小ISV而言,补贴政策仍是十分重要的生态支持。支付宝为服务商提供了转型助力基金,用于服务商伙伴的现金返佣激励、流量变现激励。此外,王东兴透露,除原有的IoT和餐饮行业返佣政策外,相关的营销流量激励政策也开始试点。对服务商而言,这就意味着能够在原有基础费率基础上,进一步获取更多商机。

  10月30日,支付宝启动了为期半年的服务商成长计划,参与“欧洲杯月度挑战赛”的服务商每个月都会参与得分王、增长王的评选,获取营销权益包、政策能力权益包等资源,阶段性赛马给服务商增加收益,同时与欧洲杯赛事绑定给他们更多营销机会。

  特别值得一提的是,眼下,从几家头部ISV的布局方向来看,夯实中后台的基础能力都成为其共同的战略选择。而在这一战略选择下,支付宝的开放能力成为其最为关注的核心。

  不久前获得京东数科融资的哆啦宝,其创始人魏德建坦言,所获资金将用来夯实中后台的能力建设。“商户的需求层次分五个阶段,最初是费率依赖,大家服务产品和品牌雷同,差异不大,费率是最为有效的竞争手段。现在已经过了这一阶段,服务和产品成为商户需求的核心,改善商户服务相对容易,建立线下有竞争力产品则十分有挑战性,这需要在保证基础产品交易速度和用户体验的同时,在硬件端和软件产品上都形成差异化,领先同行。这是现在行业比拼的核心。”魏德建表示,完成这一步之后,就能慢慢沉淀出商户的品牌依赖,线下多场景多产品形成联动最后升级为生态依赖。魏德建透露,明年,哆啦宝会针对零售行业和餐饮行业进行一些生态依赖层面的尝试。

  而商户需求和ISV能力进化的过程中,ISV们最为关注的是巨头们的开放举措。以支付宝为例,魏德建坦言,服务商做的是信息聚合,而不是资金聚合,过去几年,支付宝的风控能力、营销能力、金融能力越来越开放,为服务商们服务商商户提供了重要的生态支持。未来,也希望能和支付宝一起服务更多个体商户。“特别希望支付宝能够进一步开放个人码的能力,让使用个人码的商户也能享受到更好的服务。”

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